短视频行业广告投放增效指南

2020-04-26

延长的假期和“宅家”生活方式,使在线文化娱乐消费的需求大幅提升,也促使短视频领域释放出强大活力。


疫情之下,短视频行业呈现哪些新特征?对于短视频行业广告投放,爱奇艺效果营销又有哪些建议?爱奇艺整理了这份《短视频行业广告投放增效指南》,希望对短视频广告主有所启示。


战“疫”行业观察1

短视频行业“大火”


在这段特殊的时期,短视频成了不少人生活中的一部分,平台用户量快速增长。


QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告——增长策略研究报告》显示,2020年春节假期比平日日活跃用户增量TOP10行业中,短视频行业位居第一。相较于2020年平日,2020年春节短视频行业的日均活跃用户规模、日人均使用时长也呈上升趋势。


随着互联网不断的变革,5G、智能设备的快速发展以及移动化、碎片化的阅读需求使得短视频行业正在成为一个现象级风口,逐渐代替图文形式,成为了人们吸收新鲜事物或是展现自己的一大媒介。而此次疫情期间积累的功能和增量用户,将在下一阶段推动短视频行业进一步发展。


战“疫”行业观察2

从娱乐工具到资讯平台


在此次抗击疫情传播中,短视频行业上线抗击新冠肺炎专题,实时追踪疫情变化,提供个人防护知识,在抗击疫情中发挥了巨大作用,也成为了伴随新冠肺炎疫情的重要传播形态,为信息向更广泛、更基层方向的传播贡献了巨大力量。


借助疫情,短视频平台开始从娱乐工具向资讯平台扩展,短视频信息传播媒介的价值得以进一步凸显。尤其是随着主流媒体不断提高在短视频平台上的活跃度,平台提供信息的真实性、权威性显著提高,为短视频在下一阶段的发展打开了新的突破口。


战“疫”行业观察3

竞争进入白热化


过去一年里,互联网巨头们纷纷地将短视频提升到了核心战略地位,不惜重金投入,提供入口级流量补给和丰富的政策资源扶持,目前已形成“两超多强”的行业格局。2月17日,爱奇艺推出了潮流短视频App“晃呗”,主打旋转观看体验,定位于说唱街舞、乐队现场、极限运动等在内的潮流音乐视频——短视频行业再添一名竞争者。


《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2019年6月中国网民总人数达到8.54亿。而来自QuestMobile的数据显示,2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿。两份报告综合来看,短视频月活用户数非常趋近网民总数,意味着各大短视频平台对用户的争夺已由增量争夺变为存量争夺。


一方面是“两超多强”的格局的形成,另一个方面是短视频用户红利的消失,短视频行业头部争夺进入白热化的状态。


战“疫”行业观察4

长视频成为短视频获客新途径


艾瑞iClick用户调研数据显示,疫情期间,电视剧、电影与短视频一同成为用户主要观看的视频类型,且占比近乎持平。长视频和短视频用户群体高度融合,意味着长视频平台成为短视频行业获客的绝佳途径。


爱奇艺奇麟

“内容+技术”驱动广告投放“化学反应”


QuestMobile数据显示,爱奇艺在春节DAU亿级增速TOP10榜单中排名第二,成为增速最高的在线视频平台,同时,爱奇艺各项用户数据指标也都呈上涨态势。


艺恩数据显示,今年一季度共计播出19部电视剧,各家平台排播量均超10部,其中爱奇艺覆盖率超7成领先,爱奇艺独播剧和联播剧数量也双双领先同行业。


在媒体热度和用户热度TOP10网络剧榜单中,爱奇艺也位居首位。《爱情公寓5》一经上线热度碾压一众大剧,问鼎媒体热度和用户热度双榜冠军。


爱奇艺2020年重磅推出的自制综艺《青春有你2》于3月12日晚在爱奇艺独家播出后,首周成功登顶艺恩数据播映指数、Vlinkage播放指数、骨朵热度指数排行榜、猫眼专业版网播热度等各大媒体榜单,持续引爆近期综艺热点话题。


以超级IP为代表的的优质内容为爱奇艺带来了流量和会员,以爱奇艺奇麟为代表的技术驱动则将这份商业价值向外界输出。爱奇艺奇麟是爱奇艺全新发布的效果广告品牌,依托“产品赋能、技术赋能、服务赋能”三大优势,通过“科技驱动+模式创新”的双引擎,以“效果转化”为核心,提供全方位、智能化的数字营销解决方案,全面助力企业实现商业新增长。爱奇艺奇麟,借助平台优质流量为效果广告赋能,将为短视频平台获客带来极大帮助。


短视频行业

疫情期间广告投放指南

一、投放资源位

建议以信息流大图、贴片广告、触点广告(TrueView广告)组合形式加以投放。


  • 信息流大图:信息流大图主要搭配生活或文艺相关题材,搭配“免费”或者留下悬念的文案,有效提升吸引用户注意力。

  • 贴片广告:可以借助爱奇艺热门剧目,自制热点相关的视频内容,快速拉新,提升品牌知名度。

  • 触点广告:基于用户自主意愿观看,广告主只需为观看超过10s或者有点击行为的用户买单,在提升广告的有效触达率的同时,剔除非意向用户。


二、广告素材

广告素材可以基于平台自身特色及优势,采取多种素材类型组合测试。


  • 热门素材:采用短视频平台自有热门大V的高质量内容作为素材,搭配内容相关文案,可以有效吸引用户关注和点击。

  • 功能性素材:轻松趣味的魔法表情类素材,比如时光机、变小孩等,展现平台特色功能,吸引用户尝试。

  • 收益类素材:通过收益类广告及文案,突出拍视频“赚钱”的噱头,吸引用户成为创作者。


三、定向策略

在当前近乎全民观看短视频的形势下,整体策略趋近通投,不建议做过多限定。此外,可以通过APP定向,去除已下载安装自身应用的用户,节约不必要的曝光。


四、主跑量频道

同样基于用户广泛的背景,建议全频道放量。考虑到爱奇艺也有短视频频道,且用户忠诚度较高,如果担心同质化竞争,可以剔除此频道投放。


五、疫情时期优化策略

短视频的一大特征就是碎片化,投放时段无需过多限定,但不同时段的广告素材需要需要根据人群特征进行细分。


  • 工作日:主投白领及中年用户喜爱的素材。

  • 周末及节假日:增投低龄用户感兴趣的素材内容,提升下载及次留率。


站在品牌角度来看,用户的眼球瞄向哪里,哪里就是品牌营销的新战场。短视频和长视频在这个春天集中爆发,为两者之间的融合获客提供新的契机,而爱奇艺效果营销将成为两者之间商业价值传输新通路。


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