二类电商选品,如何定产品、定价格、定模式、定打法、定规划?

2020-04-26

       二类电商选品,如何定产品、定价格、定模式、定打法、定规划?

  在全生命周期图谱中,项目起盘第一步是什么?大部分人都知道是“五定”:定产品、定价格、定模式、定打法、定规划。

  那么,五定第一步是什么?——定产品 。

  产品通常是任何商业项目的起点。很多人创业的起点,会是他钟情的一款产品。但是,很多人都不会选品,对于什么是选品的逻辑,我很多的客户,即使包括很多大企业,也没有清晰的选品逻辑。

  要么是因为自己特别喜欢这款产品,要么自己是这个产品的受益者,要么是看别人家这款产品卖得挺好的,全凭个人偏好、凭个人感觉、凭别人推介。

  即使你选对了一款产品,第一阶段成功了,但是到了后期,第二款、第三款产品呢?当你没有弄清楚选品的逻辑,这种成功更多是运气,后面的失败几乎是必然的。

  大多数人说选品,就是选市场,哪个市场大,我就选哪类;哪个我有资源,我就选哪个。然而,这些都不对…

  小编认为:产品决定模式。 (品类定位决定了你的营销和模式)

  很多人不理解,你不是经常说同一个品类,你也能设计出不同的模式么?

  今天要给大家讲解的是定产品,就是在定项目,里面包含了产品的品类定位、市场定位、营销定位。一个商业项目成败三要素:项目“操盘手”资源。如果产品定位对了,基本上项目定位就完成了7、8成。


  接下来先讲——品类定位

  首先,你要清楚你的产品是创新品类、热点品类、成熟品类、衰退品类、还是过气品类。比如有一个新品牌现在还要做青汁,但这个品类的行业热度过了,市场总是喜新厌旧,需要新概念。虽然这个品类在2016年很火,但是放在今天,大家很难相信它会在火爆了。


  每个品类都是生命周期,你首先要分析选择的产品品类在所处的行业成熟度,是在哪个阶段,如果正处在衰退期,即使你付出更大的努力,结果跟你的投入是不匹配的。


  再到市场定位,是指产品与市场目标人群的匹配度。通俗说就是人群定位,比如,同样是益生菌,我们可以选择儿童市场,也可以选择成人市场;同样是美妆,我们可以选择大学生,也可以选择白领人群。不同的市场定位,我们的模式和营销自然也是不同。


  营销定位,则是我们的产品的营销策略,以及与企业和操盘手资源以及基因的匹配度。

  每个企业、每个操盘手,都有自己擅长和熟悉的领域和成功的背景,也拥有他所处的行业资源和个人的特殊资源,所以,我们在做产品营销定位的时候,这些资源如果能为之所用,项目成功概率自然就更高了。


  我曾顾问辅导过一个网红品牌,2017年起盘的一款焕颜霜,帮助皮肤排毒,涂抹后肌肤有问题会出现不同程度的颜色(像不像今天火爆的珀莱雅泡泡面膜)。品牌方特别熟悉快手网红,当时给我咨询的时候,我说这款产品没有问题。


  第一,美妆类产品适合网红推广;

       第二,产品有新奇特概念,非常容易引起关注;

       第三,体验感很强,而且有视觉性,短视频网红推广极容易传播。

  因为这三点,她坚持这条选品路线,出了系列产品,到今天依然活跃在快手平台。


  后来,一款单品一个月出10多万只,她一个人就贡献五千多万的回款。因为这三点,她坚持这条选品路线,出了系列的产品,到今天依然活跃在快手平台。

  其实,很多品牌能够持续生存,要有很清晰的选品逻辑,我只按照我熟悉的领域、逻辑和资源去做产品。


  关于产品的营销策略,给你举一些产品分类,你能够看懂吗?或者这些品类你都应用过哪些?

  流量产品 ,为引流、拓客用的产品,通常这类产品多是成熟品类,或者成熟品牌,无需教育,价格经常采用性价比路线,只要价格便宜,消费者一看就会买单。

  利润产品 ,通常是每个品牌的主力产品,价值高,或者价值塑造得很高,利润率高。也通常是品牌主力推广的产品,能够給品牌带来现金流和利润的产品。

  形象产品 ,这类产品通常是为了提升品牌形象,塑造品牌价值,设计和体验都会做得很好,价格通常采用高价、甚至超高价,不追求销量,只为了提升品牌形象。比如,汽车行业的概念车。

  活动产品 ,这类产品通常用于促销、引流、推广、体验等各种营销活动使用,不做主力销售,伸直不销售,只用于活动。比如,星巴克的猫爪杯。

  主力产品 ,品牌的主力推广的产品,通常是給企业贡献现金奶牛的产品,或者是占领市场规模的产品,也通常是企业的王牌产品。


  还有前端产品/后端产品、防御产品、锚定产品。

  提到锚定产品,不得不提到锚定效应 ,是我们在营销中经常使用的技巧,这个在后续模式和招商政策设计中会大量使用,后面也会給大家详细讲解它的使用方法和案例。

  当然,营销策略很多,不同的营销策略,会有不同的产品定位,今天只是讲了一部分。而且在当下市场,很难像以前一样,采用一款主力产品,用打单品爆品策略了,而且这些品类通常是组合一起使用。

  其实,我一直反复强调:产品决定模式。 如果这部分你懂了,相信你的选品定位功夫已经是6分以上了。

  另外,还有一个要素考虑,就是我们的项目处在哪个阶段,是起盘、稳盘、增盘,还是转盘,不同的阶段,产品的定位策略也全然不同。

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